Mesurer le succès d’une campagne publicitaire ne se limite pas à « combien ça rapporte ». Le ROAS (Return On Ad Spend) trône souvent en haut du podium, mais son cousin moins célèbre, le COS, mérite sa place sur la photo. L’un parle chiffre d’affaires, l’autre parle rentabilité, et vos marges adorent qu’on parle d’elles !
Pourquoi le ROAS fait rêver
Le ROAS calcule le chiffre d’affaires généré pour chaque euro dépensé :
ROAS = Chiffre d’affaires / Dépenses publicitaires
- Exemple express : 1 000 € investis → 5 000 € de CA → ROAS = 5.
- Lecture rapide : « Chaque euro misé rapporte 5 € ».
- Limite : le ROAS ignore vos coûts réels (stock, logistique, frais fixes…).
Un ROAS qui clignote en vert n’assure pas toujours un banquier qui sourit. En savoir plus sur les autres KPIS.
COS : le garde-fou de votre marge
À l’inverse, le COS (Cost On Sale) mesure la part du CA consacrée à la pub :
COS = Dépenses publicitaires / Chiffre d’affaires
- Même exemple : 1 000 € dépensés / 5 000 € de CA → COS = 20 %.
- Lecture simple : « 20 % de mes ventes partent dans les annonces ».
Le COS s’intègre dans le calcul de marge et révèle la vraie rentabilité de votre paid search ou paid social. Un bon moyen de mettre d’accord CMO et CFO.
ROAS ou COS ? Choisir sans se tromper
| Situation | ROAS | COS |
|---|---|---|
| Évaluer la puissance commerciale d’une campagne | ⭐⭐⭐⭐ | ⭐⭐ |
| Vérifier la rentabilité nette (marge) | ⭐ | ⭐⭐⭐⭐ |
| Fixer une stratégie budgétaire rigoureuse | ⭐⭐ | ⭐⭐⭐⭐ |
Un produit marge à 30 % ? Si votre COS dépasse 30 %, adieu la rentabilité, même avec un ROAS hyper élevé. C’est là que le COS sauve la mise, et qu’il faut garder un oeil dessus.
Définir votre COS cible
- Calculez la marge nette par commande (coût produit, logistique, transactions, etc.).
- Appliquez :
COS cible ≤ Marge nette / CA
Exemple : Votre produit est vendu 100 €, avec une marge nette de 30 €.
COS cible max : 30 % → il vous faut investir ≤ 30 € en pub pour chaque 100 € vendus.
Ajuster le COS
- Faible marge ? COS serré obligatoire.
- Lancement produit ? Autorisez un COS plus haut pour gagner des parts de marché (LTV en ligne de mire).
- Mix produit évolutif ? Recalculez régulièrement pour coller à la réalité.
Marier ROAS & COS
- ROAS indique l’efficacité commerciale.
- COS valide la rentabilité.
Suivre les deux, c’est :
- Allumer les projecteurs sur le chiffre d’affaires.
- Garder un œil (vigilant) sur la marge.
Résultat : des décisions d’investissement éclairées pour vos prochaines campagnes publicitaires.
Conclusion : faites parler vos chiffres !
En gardant le ROAS pour mesurer la puissance commerciale et le COS pour vérifier la rentabilité réelle, vous transformez une avalanche de données en décisions claires et profitables. Votre tableau de bord n’est plus un simple « reporting », mais un GPS : il indique la route (ROAS) et la consommation d’essence (COS).
Besoin d’un coup de pouce ?
Les équipes Donutz Digital accompagnent déjà des dizaines d’e-commerçants, TPE et CMO pour transformer chaque euro de pub en croissance durable. Stratégie paid search, paid social, tracking, reporting : confiez-nous vos objectifs, on s’occupe du reste !
FAQ
Qu’est-ce qu’un bon ROAS pour le e-commerce ?
Un ROAS ≥ 4 est souvent jugé solide, mais tout dépend de vos marges et coûts fixes, et de votre secteur.
Comment baisser mon COS rapidement ?
Optimisez vos enchères, améliorez vos taux de conversion et testez d’autres canaux moins chers.
Peut-on avoir un ROAS élevé et un COS trop haut ?
Oui ! Si vos marges sont faibles, un ROAS élevé peut masquer un COS qui grignote votre profit.
Le COS convient-il aux campagnes brand awareness ?
Il convient moins. Pour la notoriété pure, suivez plutôt le CPM ou le reach, puis analysez le COS en phase de conversion.
Faut-il des objectifs ROAS/COS différents entre paid search et paid social ?
Absolument : les coûts et l’intention d’achat varient. Fixez des seuils adaptés à chaque canal.
