Quand Google a retiré les Discovery Ads fin 2023 pour les remplacer par Demand Gen, le discours ressemblait à un rêve de marketeur : formats vidéo natifs, ciblage lookalike, A/B testing intégré et accès à tout l’inventaire YouTube. Sur le papier, la promesse était magnifique. Deux ans et beaucoup de budget média plus tard, on peut enfin livrer un verdict honnête, à partir de ce que nos propres comptes clients nous ont montré.

Les Discovery Ads sont mortes, vive Demand Gen

La migration forcée a agacé bon nombre d’annonceurs, et cette réaction était légitime. Personne n’aime voir un canal qui performe débranché du jour au lendemain.

Le premier changement concerne les formats : là où Discovery se cantonnait à des visuels statiques plutôt sages, les campagnes Demand Gen ouvrent la porte à la vidéo et, surtout, aux YouTube Shorts. Vous touchez votre audience là où elle passe son temps, dans un feed vertical que les gens scrollent des dizaines de fois par jour. Le deuxième gain, c’est le ciblage : les segments similaires, ou lookalikes, permettent de viser des profils proches de vos meilleurs clients et d’élargir une audience déjà qualifiée. Ajoutez l’A/B testing natif, qui autorise enfin des expérimentations sans bricolage manuel, et vous obtenez un outil nettement plus mature que son prédécesseur.

Au cours de 2025, Google a également intégré l’inventaire Google Display à Demand Gen, étendant la portée à une immense partie du web ouvert. Dans la même vague, la stratégie d’enchères par défaut est passée du CPA cible au ROAS cible, un signal clair que Google veut positionner Demand Gen face à Meta et TikTok sur la performance, et plus seulement sur la notoriété.

Le vrai problème n’a jamais été l’outil, mais la façon dont beaucoup d’annonceurs l’ont lancé : exactement comme Discovery, avec les mêmes créas statiques, la même logique de diffusion et les mêmes attentes. Résultat, des chiffres décevants et un procès un peu injuste fait à un format qui tient ses promesses dès qu’on l’alimente correctement.

Les performances de Demand Gen en 2026, secteur par secteur

Soyons concrets, car c’est là que les moyennes de marché deviennent trompeuses. Les campagnes Demand Gen ne délivrent pas les mêmes résultats selon les industries, et nos observations terrain montrent des écarts marqués.

Dans l’e-commerce mode et lifestyle, c’est clairement le terrain de jeu idéal. Les Shorts cartonnent, la vidéo produit fonctionne très bien, et le format épouse à merveille l’achat d’impulsion. Le voyage suit de près, avec un top of funnel très fort, puisque rien ne vaut une bonne séquence vidéo (jet2 holiday, désolée, je devais la faire) pour déclencher l’envie d’une destination. La finance et l’assurance s’en tirent honorablement, à condition d’accepter des créas encadrées par la réglementation, ce qui plafonne une partie du potentiel créatif. L’immobilier reste fonctionnel, mais exige un suivi de ROI rapproché, car un cycle de décision long brouille l’attribution.

Vient ensuite le cas délicat : le B2B et le SaaS. Soyons francs, Demand Gen n’est tout simplement pas le bon outil ici. Atteindre un CTO ou un responsable achats au milieu d’un feed de divertissement relève du parcours du combattant, et le coût par lead grimpe vite. Pour ces secteurs, concentrez le budget sur les canaux d’intention comme le Search. Découvrez nos services d’acquisition payante centrés sur la captation de la demande qui existe déjà.

La règle d’or : pas de vidéo, pas d’intérêt

S’il y a une leçon à retenir de ces deux ans, c’est bien celle-ci. Sur Demand Gen, les formats purement statiques sous-performent lourdement. L’algorithme se nourrit de vidéo, l’inventaire phare est YouTube, et une simple image fixe se noie tout bonnement sans jamais accrocher l’œil.

Le marché dans son ensemble ne fait que le confirmer. Les audiences sont passées à la vidéo, et YouTube touche désormais plus d’un tiers de la planète chaque mois. Autrement dit, l’attention a déménagé, et c’est dans la vidéo qu’on la capte aujourd’hui.

Le message est clair pour tout dirigeant qui pilote un budget. Si vous ne pouvez pas produire de vidéo, même simple, placez cet argent ailleurs. Un bon Reel vertical, quelques variations de format et un hook percutant dans les cinq premières secondes battent à chaque fois dix images léchées mais figées.

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Demand Gen ou Meta Ads : la mauvaise question

On l’entend en permanence : faut-il choisir entre Demand Gen et Meta Ads ? C’est un faux dilemme, et il vous fait passer à côté de l’essentiel.

Meta conserve des atouts que personne ne lui enlève : le ciblage par centres d’intérêt reste remarquablement fin, et la plateforme excelle à convertir directement, en bas du funnel. Demand Gen, de son côté, détient une carte que Meta ne pourra jamais reproduire : la portée de YouTube. Des milliards d’heures de vidéo visionnées chaque jour, une audience supérieure à un tiers du monde : voilà une exposition que Facebook et Instagram ne couvrent tout simplement pas.

La stratégie gagnante en 2026 consiste donc à orchestrer les deux plutôt qu’à les opposer. Demand Gen s’empare du top of funnel sur YouTube et Discover, construit la marque et crée l’envie. Meta prend ensuite le relais avec un retargeting produit précis et conclut la vente. L’un génère la demande, l’autre la convertit.

Les erreurs qu’on voit encore trop souvent

La première erreur fréquente, c’est de mêler un objectif de trafic et un objectif de conversion dans une même campagne. L’algorithme a besoin d’une direction unique pour optimiser correctement : choisissez votre priorité et tenez la ligne. La deuxième concerne l’attribution : se fier aux conversions post-view sur une fenêtre de sept jours ouvre la porte à une surestimation massive des résultats ; restez sur une fenêtre courte d’un jour tant que vous n’avez pas de preuve justifiant de l’allonger. La troisième erreur, c’est de lancer des audiences lookalike beaucoup trop larges dès le départ : commencez autour de deux à cinq pour cent de similarité, puis élargissez progressivement.

Notre verdict après deux ans de Demand Gen

Demand Gen a trouvé sa place, et c’est déjà beaucoup. Ce n’est pas la grande révolution annoncée, mais c’est un canal solide et durable pour les annonceurs qui ont la puissance créative de l’alimenter.

Le passage au ROAS cible et l’ajout de l’inventaire Display montrent que Google continue d’investir sérieusement dans le format, ce qui est rassurant sur le long terme. Reste que le succès tient à une équation simple : de la vidéo de qualité, un objectif clair et une orchestration intelligente avec vos autres leviers. Si la vidéo manque encore, produisez-la avant d’ouvrir le budget. Chez Donutz Digital, nous avons appris à traiter Demand Gen pour ce qu’il est : un excellent générateur de demande, à condition de ne pas lui demander de faire le travail d’un canal d’intention.

FAQ

Demand Gen remplace-t-il vraiment les Discovery Ads en 2026 ?

Oui, la transition est terminée. Google a migré l’ensemble des campagnes Discovery vers Demand Gen, puis y a intégré les campagnes Video Action au cours de 2025. Les Discovery Ads n’existent plus en tant que telles, et Demand Gen est désormais le point d’entrée unique pour la génération de demande sur YouTube, Discover et Gmail. Vous pouvez consulter les consignes actuelles des campagnes Demand Gen directement chez Google.

Peut-on faire du Demand Gen sans budget vidéo ?

Techniquement oui, puisque le format accepte les assets image et carrousel. En pratique, nous le déconseillons fortement. Les campagnes Demand Gen sans vidéo sous-performent nettement, car l’inventaire principal et l’algorithme sont pensés pour la vidéo. Produire ne serait-ce qu’un simple Short vaut mieux que de tourner en tout-statique.

Quel budget prévoir pour tester Demand Gen correctement ?

Il n’y a pas de chiffre magique, mais prévoyez de quoi financer à la fois la production créative et une vraie phase d’apprentissage, généralement quelques semaines. L’erreur classique consiste à ouvrir un petit budget, couper au bout de dix jours, puis conclure que le canal ne fonctionne pas alors qu’il n’a jamais eu le temps de sortir de sa phase d’apprentissage.

Demand Gen fonctionne-t-il pour le B2B et le SaaS ?

C’est le secteur où l’outil déçoit le plus. Atteindre un décideur B2B au milieu d’un feed de divertissement reste difficile, et le coût par lead grimpe rapidement. Pour ces activités, nous privilégions les canaux d’intention comme le Search, en réservant Demand Gen à des tests de notoriété très ciblés, tout au plus.

Comment mesurer correctement une campagne Demand Gen ?

Concentrez-vous sur une fenêtre d’attribution courte, idéalement un jour après l’impression, pour éviter de surestimer l’impact réel. Croisez ensuite les données avec vos autres canaux, car Demand Gen assiste souvent des conversions qui se concluent ailleurs, sur le Search ou en direct. Une lecture multicanale reste le seul moyen de juger sa véritable contribution.