Au milieu du deuxième trimestre de l’année 2020, nous avons lancé des campagnes Google Ads pour notre client LinenShed dont le but était de cibler la France. LinenShed est une marque émergente avec d’excellents produits, mais nouvelle sur le marché français.
Notre mission était simple : réaliser des ventes à un volume important tout en obtenant un retour sur investissement (ROAS) et un coût par acquisition (CPA) sains. Comme la marque n’était pas connue en France, nous savions que nos campagnes devaient être particulièrement efficaces.
Une partie essentielle de notre stratégie (comme cela devrait être le cas pour tout détaillant en ligne) était Google Shopping. Nous avons créé un flux de produits pour LinenShed et lancé nos campagnes Shopping manuelles.
Le problème :
Le ROAS des campagnes Shopping était inférieur à l’objectif du client de 3 pour 1 (c’est-à-dire générer 3 € pour chaque 1 € dépensé). Le volume n’était pas particulièrement sain non plus.
Après 3 mois d’ajustements manuels, le ROAS n’était toujours pas au niveau des attentes. Nous devions alors trouver une solution. Bonne nouvelle, nous ne manquons pas de ressource chez Donutz !
Notre solution pour les campagnes Smart Shopping :
Nous avons déterminé que pour améliorer les résultats, nous devions tester les options d’enchères intelligentes de Google, en constante amélioration. Mais pour cela, nous devions d’abord être sûrs à 100 % de notre flux de produits.
Nous avons identifié l’innovation 2018 de Google “Smart Shopping” comme un bon moyen de tester davantage les achats avec LinenShed. Smart Shopping fonctionne principalement par le machine learning et les algorithmes de Google. Bien que cela soit toujours piloté par un expert du marketing numérique, cette innovation le libère d’une charge de travail en la donnant aux robots de Google.
En outre, comme l’explique ce blog de DataFeedWatch :”Les campagnes Smart Shopping ne montrent pas seulement des PLA sur le réseau de recherche mais aussi des annonces de remarketing dynamique sur le Réseau Display, YouTube et Gmail.”
Nous avons dans un premier temps hésité à faire ce changement. Avec autant de variables à prendre en compte dans le machine learning de Google, tout élément non optimal de notre flux de produits pouvait amener Google à nous fournir des résultats de qualité inférieure. En bref, nous devions être assurés de la qualité de notre flux d’informations afin de pouvoir céder le contrôle à Google en toute confiance.
Nous nous sommes donc tournés vers DataFeedWatch pour générer notre flux. Google explique que les meilleurs résultats pour Smart Shopping soient obtenus par des campagnes globales. Plus la segmentation est importante, moins les machines ont de données à exploiter. L’essentiel, cependant, était d’optimiser les titres des produits pour s’assurer qu’ils contiennent des termes pertinents et très recherchés.
Nous avons commencé par identifier les titres qui, selon nous, pouvaient être optimisés. Nous voulions des titres uniques pour chaque produit, avec une bonne limite de caractères.
Nous voulions nous concentrer sur le réseau search. Cependant, comme nous l’avons mentionné précédemment, Google demande aux annonceurs de télécharger des images dans leurs campagnes. Heureusement, nous avons trouvé la solution idéale : ne pas créer d’annonces. Non, vraiment. Nous avons créé un groupe d’annonces, mais nous avons entièrement ignoré le processus de création d’annonces lors de la configuration de la campagne Smart Shopping. Contrairement à d’autres types de campagnes, la campagne Smart Shopping se contente d’extraire les données du flux de produits, de sorte que tous les éléments de texte et d’image “requis” par Google ne le soient plus du tout !
Résultats de nos campagnes Google Ads
Grâce à notre hack, Smart Shopping étant limité dans ses dépenses Display, et à notre nouveau flux optimisé, nous avons lancé cette campagne et les résultats ont été rapidement positifs.
Un grand bon dans le ROAS rapidement après le lancement
Le tableau ci-dessous montre le ROAS des campagnes Shopping sur Google Ads dans les mois qui ont suivi le lancement. Nos nouvelles campagnes Smart Shopping ont été lancées à la mi-août.
Comme vous pouvez le constater, le rendement des campagnes s’est considérablement amélioré dès le début.
L’une des raisons est que Smart Shopping a trouvé le moyen de réduire considérablement notre CPC (coût par clic) moyen. Cela a sans doute été facilité par la qualité supérieure de nos flux grâce à DataFeedWatch. Nos dépenses globales ont en fait diminué, mais le volume de trafic que nous obtenons a presque doublé par rapport au mois de mai, grâce aux CPC nettement moins élevés obtenus par la campagne Smart Shopping.
Les CPC plus bas sont un élément essentiel des campagnes Smart Shopping, car contrairement aux campagnes Shopping standard, les annonces s’affichent également en dehors des recherches Google, qui sont plus coûteuses. Même avec notre hack anti-Display, certaines annonces basées sur des attributs tirés du flux sont toujours affichées sur le réseau Display.
Diminution de 84 % du CPA (coût par acquisition)
Avec des dépenses plus faibles, des niveaux de trafic plus élevés et un ROAS amélioré, Smart Shopping a également permis de réduire de 84% le CPA depuis juillet.
Ces mesures ont marqué une amélioration significative sur l’efficacité de la campagne, ce qui nous a permis d’abaisser notre ROAS cible dans le but de générer plus de volume en termes de ventes et de revenus.
Le mois d’octobre est le mois le plus fort pour les ventes et le revenu Shopping
Septembre, le premier mois complet avec Smart Shopping et le nouveau flux en place, a enregistré le plus grand volume de revenus et de transactions d’une campagne Shopping depuis le lancement du compte. Le mois d’octobre a encore amélioré ces résultats, avec une croissance mensuelle des deux indicateurs clés de performance.
Après un lancement en août, Smart Shopping a enregistré des records en septembre et octobre.
Conclusion
Ces derniers mois, les performances de notre client en matière de shopping ont décollé, après un démarrage lent avec un flux non optimisé et une configuration manuelle de la campagne Shopping.
Le passage à Smart Shopping a permis de réduire nos CPC et nos dépenses globales, de presque doubler nos clics et, surtout, d’améliorer considérablement le ROAS, le CPA, les revenus et les transactions.
Le temps nécessaire à l’optimisation de nos campagnes Shopping a également été fortement réduit, car Google a pris le contrôle de l’opération en abandonnant les enchères manuelles.
Cependant, nous n’aurions jamais eu la confiance nécessaire pour effectuer ce changement sans l’assurance de la qualité des flux fournie par DataPriceWatch.
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