Quand Google a retir\u00e9 les Discovery Ads fin 2023 pour les remplacer par Demand Gen, le discours ressemblait \u00e0 un r\u00eave de marketeur : formats vid\u00e9o natifs, ciblage lookalike, A\/B testing int\u00e9gr\u00e9 et acc\u00e8s \u00e0 tout l’inventaire YouTube. Sur le papier, la promesse \u00e9tait magnifique. Deux ans et beaucoup de budget m\u00e9dia plus tard, on peut enfin livrer un verdict honn\u00eate, \u00e0 partir de ce que nos propres comptes clients nous ont montr\u00e9.<\/p>\n\n\n\n
La migration forc\u00e9e a agac\u00e9 bon nombre d’annonceurs, et cette r\u00e9action \u00e9tait l\u00e9gitime. Personne n’aime voir un canal qui performe d\u00e9branch\u00e9 du jour au lendemain.<\/p>\n\n\n\n
Le premier changement concerne les formats : l\u00e0 o\u00f9 Discovery se cantonnait \u00e0 des visuels statiques plut\u00f4t sages, les campagnes Demand Gen ouvrent la porte \u00e0 la vid\u00e9o et, surtout, aux YouTube Shorts. Vous touchez votre audience l\u00e0 o\u00f9 elle passe son temps, dans un feed vertical que les gens scrollent des dizaines de fois par jour. Le deuxi\u00e8me gain, c’est le ciblage : les segments similaires, ou lookalikes, permettent de viser des profils proches de vos meilleurs clients et d’\u00e9largir une audience d\u00e9j\u00e0 qualifi\u00e9e. Ajoutez l’A\/B testing natif, qui autorise enfin des exp\u00e9rimentations sans bricolage manuel, et vous obtenez un outil nettement plus mature que son pr\u00e9d\u00e9cesseur.<\/p>\n\n\n\n
Au cours de 2025, Google a \u00e9galement int\u00e9gr\u00e9 l’inventaire Google Display \u00e0 Demand Gen<\/a>, \u00e9tendant la port\u00e9e \u00e0 une immense partie du web ouvert. Dans la m\u00eame vague, la strat\u00e9gie d’ench\u00e8res par d\u00e9faut est pass\u00e9e du CPA cible au ROAS cible, un signal clair que Google veut positionner Demand Gen face \u00e0 Meta et TikTok sur la performance, et plus seulement sur la notori\u00e9t\u00e9.<\/p>\n\n\n\n Le vrai probl\u00e8me n’a jamais \u00e9t\u00e9 l’outil, mais la fa\u00e7on dont beaucoup d’annonceurs l’ont lanc\u00e9 : exactement comme Discovery, avec les m\u00eames cr\u00e9as statiques, la m\u00eame logique de diffusion et les m\u00eames attentes. R\u00e9sultat, des chiffres d\u00e9cevants et un proc\u00e8s un peu injuste fait \u00e0 un format qui tient ses promesses d\u00e8s qu’on l’alimente correctement.<\/p>\n\n\n\n Soyons concrets, car c’est l\u00e0 que les moyennes de march\u00e9 deviennent trompeuses. Les campagnes Demand Gen ne d\u00e9livrent pas les m\u00eames r\u00e9sultats selon les industries, et nos observations terrain montrent des \u00e9carts marqu\u00e9s.<\/p>\n\n\n\n Dans l’e-commerce mode et lifestyle, c’est clairement le terrain de jeu id\u00e9al. Les Shorts cartonnent, la vid\u00e9o produit fonctionne tr\u00e8s bien, et le format \u00e9pouse \u00e0 merveille l’achat d’impulsion. Le voyage suit de pr\u00e8s, avec un top of funnel tr\u00e8s fort, puisque rien ne vaut une bonne s\u00e9quence vid\u00e9o (jet2 holiday, d\u00e9sol\u00e9e, je devais la faire) pour d\u00e9clencher l’envie d’une destination. La finance et l’assurance s’en tirent honorablement, \u00e0 condition d’accepter des cr\u00e9as encadr\u00e9es par la r\u00e9glementation, ce qui plafonne une partie du potentiel cr\u00e9atif. L’immobilier reste fonctionnel, mais exige un suivi de ROI rapproch\u00e9, car un cycle de d\u00e9cision long brouille l’attribution.<\/p>\n\n\n\n Vient ensuite le cas d\u00e9licat : le B2B et le SaaS. Soyons francs, Demand Gen n’est tout simplement pas le bon outil ici. Atteindre un CTO ou un responsable achats au milieu d’un feed de divertissement rel\u00e8ve du parcours du combattant, et le co\u00fbt par lead grimpe vite. Pour ces secteurs, concentrez le budget sur les canaux d’intention comme le Search. D\u00e9couvrez nos services d’acquisition payante<\/a> centr\u00e9s sur la captation de la demande qui existe d\u00e9j\u00e0.<\/p>\n\n\n\nLes performances de Demand Gen en 2026, secteur par secteur<\/h2>\n\n\n\n