Imaginons un supermarché : des rayons, des clients, et des publicités qui tapissent les murs ou le parking. Ce décor va nous aider à comprendre pourquoi le retargeting, l’attribution post view, et une vision correcte des objectifs sont essentiels pour optimiser vos campagnes publicitaires sur Meta.
Le retargeting : le vendeur qui ne dort jamais
Dans ce supermarché, un client se dirige vers le rayon du lait. Il hésite devant plusieurs bouteilles, puis quitte le rayon sans rien acheter. Le lendemain, en revenant, il est accueilli par un vendeur qui lui propose une promo sur le lait qu’il avait regardé. Résultat : l’achat est fait.
C’est exactement ce que fait le retargeting : il cible une audience chaude, des personnes qui ont déjà manifesté un intérêt (visite du site, clic sur un produit, interaction avec vos contenus). Ignorer ces visiteurs serait comme refuser de parler à un client curieux en magasin pour se concentrer uniquement sur ceux qui ne vous regardent même pas. Absurde, non ?
Certains pensent que “ces conversions auraient eu lieu de toute façon”, demandez-vous combien de clients repartent souvent d’un supermarché sans acheter ce pourquoi ils étaient venus. Le retargeting est là pour éviter ces occasions manquées pour une part plus faible de votre investissement SMA (entre 15% et 40%, 40 c’est déjà des cas spécifiques). Je vous invite à parcourir notre article sur les audiences personnalisées pour savoir comment faire.
Le Post View : le panneau publicitaire qui influence subtilement
Revenons au parking du supermarché. Vous voyez un panneau publicitaire pour une marque de lait avant d’entrer. Vous achetez du lait. Mais la question reste : auriez-vous acheté ce lait sans ce panneau ?
Le post view fonctionne de la même manière : il attribue une partie du crédit à la pub, même si l’utilisateur n’a pas cliqué dessus. Oui, cela inclut parfois des ventes qui auraient eu lieu sans cette exposition. Mais comme dans le supermarché :
- Tous les clients ne viennent pas avec une intention ferme. Le panneau à un rôle d’influence.
- Le choix final (marque, produit) peut être influencé. Quelle bouteille aurait-on acheté sans le panneau ?
Et pour ceux qui trouvent encore que cette attribution “gonfle” les résultats, souvenez-vous que le post view aide aussi les algorithmes SMA à détecter des signaux positifs dans un environnement où la visibilité des données est en baisse constante (cookies, iOS 14, RGPD). Passer en attribution uniquement au clic c’est prendre le risque de perdre 50% de ses signaux positifs. Ça peut être pertinent dans le cadre de stratégie cross canal, mais ça ne l’est pas pour une grande majorité de business.
La vision plateforme : quand vos résultats sont sous-estimés
Un autre phénomène propre au SMA, et souvent mal compris, est la vision plateforme. Toujours dans notre supermarché, c’est comme si 30% de vos caisses n’enregistraient pas leur chiffre, on se retrouve en fin de journée avec les résultats des caisses, du drive, et des caisses autos. On se dit “ Les caisses ne font pas tant de chiffre que ça, on va en fermer 30%.”. Le lendemain vous avez donc plus que 70% de vos caisses et en fin de journée vous vous apercevez que les caisses génèrent encore moins que la veille ( 70% des 70% de base ) donc vous fermez d’autres caisses etc etc. Meta enregistre une partie de vos ventes, mais pas toutes.
Pourquoi ?
- Cookies bloqués, mises à jour iOS, tracking défaillant.
- Une perte estimée à 30 % MINIMUM de conversions réelles.
Dans ce contexte, le post view ne gonfle pas vos résultats, il vient compenser les limites de visibilité et ajuster l’attribution à la réalité car l’exposition quotidienne aux publicités SMA a un impact réel. Vous doutez encore ? Faites un test de conversion lift : comparez les ventes entre un groupe exposé à vos pubs et un groupe qui ne l’est pas. Vous verrez vite que le SMA génère bel et bien de la valeur. Attention il y a des prérequis de dépenses et de conversions générées pour être statistiquement pertinent.
Définir les bons objectifs : faire la différence entre ROAS et CA réel
Enfin, parlons objectifs. Si vous donnez comme priorité à votre agence un ROAS plateforme, préparez-vous à voir vos campagnes optimisées pour du retargeting agressif, car c’est là que le ROAS est souvent le meilleur. Mais cela ne signifie pas forcément une augmentation de votre chiffre d’affaires global.
Imaginez que dans votre supermarché, vous demandiez à vos vendeurs d’augmenter uniquement les ventes sur un produit précis (celui du lait). Oui, les chiffres montent pour ce rayon, mais est-ce que tout le magasin en profite ? Pas forcément.
Piloter vos campagnes SMA exige une réflexion globale :
- Quel est l’objectif final ? Maximiser le ROAS plateforme ou augmenter le CA global ?
- Ces deux stratégies nécessitent des approches différentes.
Retargeting : le supermarché, le lait, le SMA, le multicanal, même combat !
Qu’il s’agisse du retargeting, de l’attribution post view, ou de la définition d’objectifs, les campagnes SMA fonctionnent comme un supermarché bien géré :
- Le retargeting, c’est le vendeur qui relance les clients hésitants.
- Le post view, c’est l’affiche publicitaire qui influence subtilement.
- La visibilité propre à une plateforme, ce sont les rapports incomplets de vos responsables secteurs.
Pour réussir, il faut comprendre ces mécaniques et les intégrer dans une stratégie cohérente, mesurable (hello, conversion lifts !), et surtout alignée sur vos vrais objectifs. Car au final, ce qui compte, c’est de vendre un max de bouteilles de lait ! – tout comme votre marque.
Donutz Digital : votre partenaire SMA
Chez Donutz Digital, notre mission va bien au-delà de la simple exécution de campagnes SMA. Nous nous adaptons à vos besoins spécifiques, qu’il s’agisse de maximiser un ROAS plateforme ou de faire croître votre chiffre d’affaires global. Chaque client est unique, et nos stratégies le sont tout autant.
De plus, nous jouons un rôle éducatif auprès de nos partenaires. Comprendre les subtilités du tracking, de l’attribution, ou encore de la définition d’objectifs peut être complexe. Nous vous accompagnons pour démystifier ces sujets, vous aider à prendre les bonnes décisions et intégrer vos campagnes SMA dans une stratégie globale alignée avec vos ambitions.
Avec Donutz, vous n’êtes pas juste un client : vous êtes un partenaire, et nous investissons autant dans votre réussite que dans votre compréhension des outils à votre disposition. On discute de votre projet ?
