Cet article fait suite à notre première partie sur : “Petit Budget : Comment adapter sa stratégie Google Ads sur un secteur compétitif ?”
N’hésitez pas à aller voir la première partie revenant sur l’intérêt de l’optimisation du champs sémantique pour disposer de l’intégralité de nos conseils stratégiques sur la question.
Dans cette seconde partie nous allons vous présenter les 4 autres points clés pour pouvoir adapter votre stratégie sur un secteur compétitif.
Travailler ses templates d’annonces
Pourquoi est-ce si important ?
Une annonce est la représentation de votre vitrine boutique sur internet. Le prospect recherche un service, puis à défaut de marcher dans une rue commerçante et regarder les produits en boutique, il va lire le contenu de votre annonce avant de passer le seuil de votre activité. Le réel enjeu est donc d’obtenir la meilleure pertinence possible selon l’alignement suivant :
→ Je saisis un mot-clé spécifique
→ Je rencontre une annonce spécifique autour de mes besoins
→ J’accède au site et découvre la qualité de l’UX (user experience, est-ce que l’on a envie de rester/consommer sur ce site?).
→ Je consomme.
Attention : Si l’un des éléments de cette chaîne s’avère être approximatif, alors le prospect n’aura pas trouvé ce qu’il recherchait et sera déçu. Puisque vous avez payé pour ce clic, il s’agit du pire scénario possible n’est-ce pas?
De fortes disparités sont à observer entre les différents templates d’annonces. A partir d’un même élément déclencheur {le mot-clé} nous pouvons voir que certains templates sont propices aux conversions. Ne cherchez plus pourquoi.
Ne lésinez pas sur les extensions (gratuites). Elles vous aident à donner davantage d’informations. De la même manière que les annonces, n’hésitez pas à les challenger régulièrement selon le volume.
Faites vivre votre contenu, c’est le merchandising de vos stores physiques.
Formats d’annonces & extensions
Le premier élément est d’identifier, sur un canal bien précis (le Search, par exemple), le type d’annonces que vous souhaitez mettre en place.
Chaque type d’annonces possède ses propres arguments. Le choix du format d’annonces est un premier élément qui doit répondre à une problématique business. L’information ne se digère pas de la même manière selon les supports utilisés.
Exemple : Vous êtes une entreprise de taxis.
Problématiques business : Vous êtes sur un délai avant consommation très court. C’est un besoin immédiat, succinct, qui nécessite de la réactivité.
Format d’annonces Search : Je choisis la réactivité en optant pour des annonces “Appels uniquement”. Une annonce traditionnelle ETA2.0 peut également être utilisée dans ce scénario si cette annonce est accompagnée d’une extension d’appel. Le cas échéant, le prospect sera forcé de rentrer sur le site, de chercher le numéro, et de vous appeler depuis celui-ci (appel on-site). Il devra donc effectuer davantage d’opérations pour accéder au service, ce qui peut vous faire perdre ce précieux prospect.
Le choix de formats d’annonces a encore plus d’impact lorsqu’il s’agit d’annonces graphiques type : Youtube / Display.
Contenu d’annonces
Une fois que vos dispositifs seront sélectionnés, il vous faudra choisir un contenu publicitaire strict, si vous voulez vous démarquer lors des impressions d’annonces.
Il n’y a pas de recette magique pour éditer vos annonces. Cependant voici ci-dessous quelques axes à suivre :
→ Identifier ce que vos concurrents proposent sur Google Ads.
→ Adopter une écriture sophistiquée en optimisant le nombre de caractères autorisés.
→ Proposer 3 annonces différentes par groupe d’annonces. Cela vous permet de faire des A/B tests, de comprendre quels sont les arguments qui fonctionnent le mieux.
→ Tenter de développer un argumentaire unique pour chaque template (une Version1 qui parle des prix imbattables, une Version2 qui parle des arguments SAV, etc..). Soyez créatif
→ Revisiter vos annonces, dans l’idéal, tous les 2 mois selon le volume.
→ Tenter de faire correspondre l’argumentaire du site avec vos annonces (L’algorithme vous récompensera lors des affichages grâce à son QS (quality score).
Trouver des alternatives au Search
Nous avons beaucoup parlé du Search, et de son CPC élevé, car c’est le levier converteur par définition (marque, hors marque, remarketing notamment). C’est un indispensable dans la plupart des situations.
En ayant suivi les points précédents, si vous ne vous y retrouvez toujours pas dans votre quête de rentabilité, il peut être intéressant de découvrir l’apport d’un autre levier (YT, Display, Shopping..).
D’ailleurs n’hésitez pas à pousser ces dispositifs en complément de votre Search. Les apports sont assez différents d’un business à l’autre et s’inscrivent dans une stratégie globale d’acquisition.
Si vous souhaitez un reach important, il sera forcément intéressant d’étudier les pistes Youtube Vidéo, le Display, ou encore le Discovery.
La plupart des coûts par clic oscillent entre 0,01 et 0,30 centimes. Il se peut également que votre publicité ne soit même pas facturée si l’utilisateur ne clique pas ! Pour autant, grâce à cette visibilité, il vous contactera ultérieurement. Soyez malins.
Pour approfondir, au sein de ces mêmes leviers, il y a de réelles opportunités à l’intérieur des campagnes (Audiences, exclusions, Ajustements…) qui peuvent donner des résultats surprenants.
Trouver ses KPIs, quel intérêt ?
L’impact des indices KPIs
Nous retrouvons souvent des retours business assez réducteurs autour d’une campagne: “Elle a pas converti, elle converti”. Est-ce là tout ce que Google Ads a à apporter?
Bien sûr, l’objectif premier est la conversion. C’est ce qui définit si l’on est rentable ou non dans l’exercice.
Pour autant, comme le célèbre dicton le dit : “on apprend de ses erreurs”. C’est pareil sur la plateforme.
Ne limitez pas votre visibilité au simple check du nombre de conversions.
Une campagne peut ne pas avoir converti mais avoir dégagé un trafic intéressant à exploiter plus tard (Pages par sessions, taux de rebond, micro conversions, termes de recherche, taux d’impression…) Choisissez vos KPIs cibles avec soin. Une belle batterie d’indices qui, à défaut d’avoir générer du CA, vous permet d’enregistrer des données stratégiques pour vos futurs campagnes, mais aussi impacter vos décisions en dehors du digital.
Je vous recommande également, en parallèle, de croiser les données de votre outil Google Analytics.
Tirez avantage de ces enseignements pour les inclure dans votre future campagne et dans votre stratégie globale.
Cas pratique
Un vendeur de thé lance des campagnes autour du thé assez générique. Via ces différents ciblages, il se rend compte qu’après coup il y a de nombreux termes autour du “maté” pour lesquelles il a payé les clics, mais pour lesquelles il n’a bien sûr eu aucune conversion (produit absent sur le site).
Conséquence : Prise de conscience que l’industrie du “maté” peut être un marché porteur à développer?
Bien évidemment, aujourd’hui il y a une réelle demande, c’est un produit très populaire. Pour autant, il y a encore de cela quelques années, c’était inconnu du grand public.
→ Google Ads, à défaut d’avoir eu des conversions, lui aura apporté des opportunités business uniques.
Se positionner sur le bon marché, avec son petit budget, à l’aide de ses enseignements, est vecteur de qualité.
Automation? Oui, mais attention
Les grandes lignes
La plupart des annonceurs sont effrayés par les coûts par clic que Google Ads s’autorisent en stratégie automatisée. Et pour cause, demandez à une start up de s’acquitter de 20€ du clic pour un mot clé qui n’a eu aucun succès. C’est pourtant ce qui arrive régulièrement par ce moyen.
C’est pour cela que la pensée logique de l’annonceur sera de limiter ce coût par clic via une stratégie manuelle. Si Google Ads ne sanctionne pas (encore) le placement de vos annonces en stratégie manuelle, il montre sans retenu qu’il ne fait aucun effort en ce sens. Tout, absolument tout aujourd’hui, est pensé pour fonctionner en automation chez Google Ads. L’algorithme étant aujourd’hui si performant qu’il permet d’effectuer les optimisations lui-même à la vitesse de l’éclair. Qui mieux que l’algorithme peut A/B tester un large échantillonnage?
Les stratégie manuelles
La stratégie manuelle est, par définition, entièrement customisable, la diffusion s’effectue de manière binaire (l’algorithme identifie le mot-clé : Impression / pas d’impression). Il n’y a que très peu d’IA derrière cette stratégie.
Si ce système permet de maîtriser ses coûts par clic, il faudra redoubler d’efforts et avoir un large volume d’optimisation sur vos campagnes si vous souhaitez performer.
Attention à ne pas faire d’amalgame au niveau du coût par clic. Il ne faut pas oublier qu’un coût par clic plus élevé permet d’obtenir davantage de visibilité lors des impressions. Parfois accepter un CPC plus élevé que la normale pour obtenir des emplacements stratégiques auprès d’une certaine audience est crucial. Cette audience même qui assure l’essentiel de vos conversions.
Après tout, si nous sur-performons, est-ce réellement important d’observer son CPC augmenter? Google Ads s’en met plein les poches? Eh bien vous aussi.
Évidemment, si en plus de payer des CPCs onéreux vous n’avez pas de performance, c’est une autre histoire.
Les stratégies automatiques
Vous l’aurez compris, j’ai une préférence pour les stratégies automatisées. Il y a plusieurs raisons à cela :
Imaginez intégrer l’institution de vos rêves. Lorsque une institution vous dictera le type de comportement qu’elle valorise en interne, vous tenterez naturellement de coller à cette image pour performer. C’est pour ce comportement-ci que vous serez récompensé.
C’est la même chose au niveau de l’automation Google Ads.
De plus en plus, nombreux sont les A/B tests qui mettent en évidence que le système favorise les stratégies automatiques. Même si Google Ads assure pour le moment ne pas “punir” les stratégies manuelles, on ne peut que constater que tout va dans ce sens (taux d’optimisation de vos campagnes, formats d’annonces toujours plus autonomes, le contenu dynamique DSA/RDSA…). La liste est longue.
On peut donc deviner qu’à terme, suivre la démarche Google Ads auprès de l’automation portera ses fruits” .
La deuxième raison est qu’aujourd’hui, le machine learning Google Ads est tellement fort qu’il nous faudrait une éternité pour tirer les mêmes conclusions de nos diffusions et intégrer ces enseignements dans nos campagnes (ajustements, audiences…). C’est tout bonnement impossible de balayer autant d’opportunités “Datas” que l’algorithme. Peu importe votre niveau d’investissement sur une campagne.
Avec de tels enseignements au quotidien, via ses stratégies automatiques, Google Ads est capable d’identifier les bons coups pour vous. Il a accès à l’historique d’achat, des habitudes de consommation, des préférences de l’ensemble de ses utilisateurs. Il est naturel que l’IA sur-performe.
Toutefois, dans certains cas, il se peut que le rendement ne soit pas au rendez-vous. Pour conclure ce point, sachez que votre meilleur allié reste l’A/B test.
Si ces informations vous ont été utiles ou que vous voulez en savoir plus, n’hésitez pas à contacter l’agence Donutz Digital, experts en PPC, Google Adwords, SEO et réseaux sociaux !
