Le match rate (ou matching rate) mesure la part de vos identifiants first-party data (emails, numéros, MAIDs…) retrouvés par une plateforme publicitaire. En clair : quel pourcentage de votre base a pu être “reconnue” pour l’activer en paid. C’est un KPI critique pour la rentabilité media, en B2C comme en B2B.
Dans cet article, Donutz Digital vous donne un benchmark de match rate, les facteurs qui le font varier et un playbook actionnable pour l’améliorer.
Match rate : définition simple, formule et cas d’usage
Le match rate est le taux de correspondance entre les enregistrements importés et les profils connus d’une plateforme (Google, Meta, LinkedIn, programmatique, retail media…).
Formule : Match rate = (IDs appariés / IDs valides importés) × 100
- IDs = identifiants first-party : email (perso/pro), téléphone, Mobile Advertising ID, adresse postale, etc.
- Appariés = identifiants rattachés à un profil activable.
- Valides = lignes après nettoyage/déduplication.
Cas d’usage : Customer Match, Custom/Lookalike Audiences, suppression d’audience (exclusion), relance panier/lead, réactivation CRM, ABM en B2B..
Benchmarks de match rate : B2C vs B2B
Chaque marché est unique, mais voici des fourchettes réalistes observées par type de plateforme et qualité des données. Prenez-les comme des ordres de grandeur pour guider vos ambitions.
B2C (D2C, retail, apps, services)
- Meta (Facebook/Instagram) : 50–80% avec email + téléphone, 35–60% avec email seul. Bases très fraîches et opt-in = haut de fourchette.
- Google Ads : 40–70% avec multiple clés (email + phone + prénom/nom/pays + zip), 25–45% email seul.
- Programmatique : 30–60% selon l’ID (cookie tiers en fin de vie, MAID, UID2/RampID, etc.).
B2B
- LinkedIn : 35–65% avec emails professionnels et enrichissement (entreprise, fonction). Les listes “account-based” (domaines + intitulés) performent bien.
- Meta / Google (emails pro) : 15–35%, car beaucoup d’utilisateurs utilisent des emails perso sur ces plateformes.
- Programmatique B2B : 25–55%, très variable selon le pays, la taille des comptes et la méthode d’onboarding.
Bons repères : un match rate B2C au-delà de 60 % et B2B au-delà de 40 % est généralement bon. En-dessous de 25–30 %, il faut investiguer.
Ce qui fait varier le match rate
Voici quelques uns des éléments qui peuvent drastiquement faire varier votre match rate.
- Qualité & fraîcheur des données Emails actifs, numéros joignables, dates de dernière interaction, statut opt-in. Les bases “hibernées” chutent rapidement.
- Schéma d’ID & multi-clés Empiler email + téléphone + prénom + nom + pays + zip augmente les chances d’appariement. En B2B, ajouter domaine et entreprise.
- Consentement & cadre légal Plateformes et CDP respectent le consent. Sans base légale claire, des enregistrements seront ignorés (RGPD, ePrivacy).
- Type d’email (perso vs pro) B2C : privilégier personnels (Gmail, Outlook…). B2B : mix pro + perso si disponible (ex. email pro collecté + email perso du décideur).
- Pays & device Les taux varient par région et adoption mobile/web. Certaines zones EMEA ont des taux légèrement plus bas qu’en Amérique du Nord.
- Fraîcheur d’import & reciblage Un upload hebdo bat un upload trimestriel. Les flux automatisés via server-side tiennent la base à température idéale.
Comment améliorer votre match rate : le playbook Donutz
1) Nettoyez & standardisez avant d’importer
Dédupliquez par clé primaire, corrigez les formats, normalisez (lowercase, E.164), supprimez les bounces connus. Conservez l’info de dernier engagement (date, canal).
2) Multipliez les clés d’identification
Visez email perso + téléphone en B2C ; email pro + domaine + intitulé/fonction en B2B. Quand possible, conservez email perso du contact B2B (souvent celui du compte publicitaire).
3) Captez des IDs de meilleure qualité
Déployez des formulaires à forte valeur (lead magnet, essai, devis), connexion compte, et server-side tracking pour collecter l’ID au bon moment (login, checkout).
→ Besoin d’aide ? Jetez un œil à notre page Analytics & Server-Side : Donutz Digital – Analytics & Tagging.
4) Branchez votre CDP pour l’onboarding
Une CDP facilite la résolution d’identités, le hashing, l’activation multi-plateformes et les audiences always-on. Elle garde vos flux frais et conformes.
5) Ajoutez de l’enrichissement quand c’est pertinent
Data providers et identity graphs (UID2, RampID…) peuvent combler des manques, utile en B2B et programmatique.
6) Segmentez intelligemment
Des segments trop “fins” (ex. “clients Paris 2e, panier > 200€” ) peuvent réduire le match rate. Démarrez large, puis affinez après validation des taux.
7) Testez par plateforme, puis doublez la mise
Uploadez la même base sur 2–3 canaux (Meta, Google, LinkedIn). Gardez celui qui offre le meilleur match rate × CPA.
→ Pour l’activation paid, on vous accompagne côté Social Ads : Donutz Digital – Social Ads.
9) Mesurez, auditez, itérez
Suivez : % importé, % rejeté, match rate par clé (email/phone), reach activable, coût d’onboarding, performance post-activation (ROAS, CPL, LTV).
FAQ
1) Que faire si mon match rate est “mauvais” (sous 25–30 %) ?
D’abord, rejouez un échantillon propre de 1 000 contacts. Ensuite, multipliez les clés : ajoutez téléphone, prénom/nom, pays, code postal. Si vous êtes en B2B, testez LinkedIn et l’approche account-based (domaines). Rafraîchissez la base : supprimez les inactifs de plus de 12–18 mois ou faites une campagne de ré-optin. Côté tech, passez en server-side pour collecter l’ID au bon moment et activez une CDP pour automatiser l’onboarding.
2) Quelles plateformes offrent les meilleurs match rates aujourd’hui ?
La réponse dépend du type d’ID et du contexte. En B2C, Meta et Google Ads délivrent souvent de très bons match rates si vous combinez email + téléphone et que la base est fraîche. En B2B, LinkedIn tire son épingle du jeu avec les emails pro et les signaux compte/fonction.
Conclusion
Un bon match rate n’est pas qu’un joli pourcentage : c’est du reach activable en plus, donc des coûts d’acquisition qui baissent. Retenez : des données fraîches, multi-clés, normalisées, un onboarding automatisé via CDP, et des tests réguliers par plateforme. Besoin d’un coup de main pour diagnostiquer et booster votre matching rate ? On s’en charge avec le sourire (et des donuts). Parlez-nous de votre cas ici.
Pour aller plus loin : découvrez la doc officielle sur Google Customer Match (exigences et bonnes pratiques).
