C’est la bête noire de tous les marketeurs de cette planète, j’ai nommée : l’attribution.
Comprendre les différents modèles d’attribution est un bon début si vous souhaitez maximiser l’efficacité de vos campagnes publicitaires. C’est la question à 1 million : comment attribuer correctement la valeur de chaque interaction avec votre marque. Ça vous permet d’identifier les canaux les plus performants, d’optimiser vos stratégies marketing et de prendre des décisions quant à l’allocation de vos ressources.
Dans cet article, je passerai en revue les principaux modèles d’attribution marketing, tels que le dernier clic, la première interaction, l’attribution linéaire et l’attribution basée sur la position. Je vous parlerai de leurs avantages et leurs limites, et je vous donnerai des conseils pratiques pour choisir le modèle d’attribution le plus adapté à votre entreprise.
Qu’est-ce que l’attribution marketing ?
C’est le processus qui consiste à attribuer la valeur de chaque interaction avec votre marque dans le cadre de vos campagnes publicitaires. Il s’agit de comprendre comment chaque point de contact contribue à la conversion d’un prospect en client. Elle permet de mesurer l’efficacité de vos efforts en marketing, mais ce n’est évidemment pas si simple. Sans une compréhension claire de l’impact de chaque point de contact avec votre marque, il est difficile de savoir quelles actions sont les plus efficaces. C’est le combat perpétuel de toute équipe marketing : attribuer la bonne source, ou origine, à un client.
Si les sujets de tracking vous intéressent, je vous recommande notre article sur le suivi de conversions avec GA4 et GTM.
Les différents modèles d’attribution marketing
Il existe plusieurs modèles, chacun ayant des avantages et des limites. Voici les principaux modèles d’attribution :
Le modèle d’attribution du dernier clic
Le modèle d’attribution du dernier clic attribue la conversion à la dernière interaction avec votre marque avant la conversion. Cela signifie que le dernier clic ou la dernière action est considérée comme le point de contact qui a conduit à la conversion. Ce modèle est simple à mettre en œuvre, mais il ne tient pas compte des interactions antérieures qui ont pu contribuer à la conversion. On le sait, un client interagit avec votre marque à plusieurs endroits, et la décision ne se prend pas toujours de manière immédiate.
Le modèle d’attribution linéaire
Il attribue de manière égale la valeur de conversion à chaque point de contact avec votre marque. Cela signifie que chaque interaction est considérée comme ayant le même impact sur la conversion. Ce modèle permet de prendre en compte toutes les interactions, mais il peut ne pas refléter la réalité de la façon dont les différents points de contact influencent réellement la conversion.
Le modèle d’attribution basé sur la position
Ce modèle, surnommé le « modèle en U », distribue 40 % du crédit de conversion au premier point de contact et 40 % au dernier point de contact avant la conversion. Les 20 % restants sont répartis de manière égale entre les autres interactions.
Ce modèle reconnaît l’importance des points de contact à différents stades du parcours client, mais il peut négliger le rôle des interactions intermédiaires.
Le modèle d’attribution basé sur le temps
Le modèle d’attribution basé sur le temps attribue une valeur plus élevée aux points de contact qui se produisent plus près de la conversion dans le temps. Par exemple, une interaction qui a eu lieu une semaine avant la conversion peut recevoir une valeur plus faible qu’une interaction qui a eu lieu la veille de la conversion. Ce modèle tient compte de l’importance du timing des interactions, mais il peut ne pas prendre en compte l’influence cumulative des interactions antérieures.
Le modèle d’attribution basé sur le poids
Il attribue une valeur différente à chaque point de contact en fonction de son importance supposée. Par exemple, une interaction avec un créateur de contenu peut recevoir une valeur plus élevée qu’une interaction avec un utilisateur lambda. Ce modèle permet de tenir compte de l’impact différencié des différents points de contact, mais il peut être difficile de déterminer le poids correct à attribuer à chaque interaction.
Le modèle d’attribution en W
Dans ce modèle en W, trois points de contact clés reçoivent la majorité du crédit pour une vente : le premier contact, le contact générant un lead, et le contact créant une opportunité. Chacun se voit attribuer 30 % du mérite, tandis que les 10 % restants sont partagés entre les autres points de contact.
L’avantage principal de ce modèle est de valoriser spécifiquement ces trois interactions, qui sont généralement les plus déterminantes dans le parcours du client. Cependant il réduit l’importance des contacts intervenant après la création d’opportunité.
Vous l’avez compris, aucun modèle n’est parfait, ni totalement réaliste, et c’est pour ça que réside ce problème.
Comment choisir le bon modèle d’attribution marketing pour votre entreprise ?
Pour choisir le bon modèle d’attribution marketing, il est important de prendre en compte les spécificités de votre entreprise, vos objectifs marketing et votre modèle économique. Voici quelques conseils pour vous aider à choisir le bon modèle d’attribution :
- Analysez votre parcours client : Comprenez les différentes étapes par lesquelles passe un prospect avant de devenir client. Identifiez les points de contact clés et les interactions qui ont le plus d’influence sur la conversion.
- Définissez vos objectifs marketing : Quels sont vos objectifs marketing ? Souhaitez-vous générer des ventes, des leads ou simplement renforcer votre notoriété ? Le choix du modèle d’attribution dépendra de ces objectifs.
- Testez et itérez : Testez différents modèles d’attribution pour voir celui qui fonctionne le mieux pour votre cas. N’hésitez pas à ajuster et à itérer en fonction des résultats obtenus.
- Utilisez des outils d’analyse : Les outils d’analyse et de suivi des conversions peuvent vous aider à mesurer l’impact de chaque point de contact et à attribuer correctement la valeur à chaque interaction.
Conclusion et conseils pour une meilleure attribution marketing
L’attribution marketing est un élément essentiel pour mesurer l’efficacité de vos campagnes publicitaires et optimiser vos stratégies marketing. En comprenant les différents modèles d’attribution et en choisissant celui qui convient le mieux à votre entreprise, vous pourrez maximiser vos résultats.
N’oubliez pas d’analyser votre parcours client, de définir vos objectifs marketing, de tester différents modèles et de vous appuyer sur des outils d’analyse pour mesurer l’impact de chaque interaction. En suivant ces conseils, vous serez sur la voie d’une meilleure attribution marketing (je l’espère).
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