Vous avez peut-être vu passer l’info sans y prêter attention : les conversions indirectes sont revenues sur le devant de la scène dans Google Ads. On les connaissait déjà, on les avait parfois oubliées, et voilà qu’elles s’invitent à nouveau dans les rapports. Derrière ce petit indicateur se cache une grande question : qu’est-ce qui fait réellement vendre, quand, et pourquoi ?
Entrons dans le concret. Une conversion n’arrive presque jamais d’un seul geste héroïque. On aimerait croire au clic magique, au mot-clé parfait, à la landing qui transforme l’eau en vin. Dans la vraie vie, un prospect voit une vidéo, lit une page, part, revient, compare, revient encore, en parle à un collègue, clique une annonce, ferme l’onglet, et plus tard tape votre marque pour enfin remplir un formulaire. Qui a fait gagner l’action ? Le dernier clic, évidemment, mais pas seulement. Les conversions indirectes existent précisément pour rappeler que, dans Google Ads, les passes décisives importent autant que le but.
Le décor : pourquoi reparler aujourd’hui des conversions indirectes
L’ère post-cookies, l’automatisation des campagnes et la fragmentation des parcours ont bouleversé notre manière d’évaluer une conversion Google Ads. Pendant longtemps, le fameux « last click » a plané comme une évidence comptable : on attribue la victoire au dernier toucher de balle. Pratique, rapide, actionnable. Mais réducteur. Depuis deux ans, la finesse revient par petites touches : attribution data-driven, signaux d’audience plus riches, rapports de chemins, liaisons CRM, mesure offline. Et avec elle, ce rappel salutaire : les conversions indirectes révèlent une valeur souvent cachée, surtout pour les leviers qui ne marquent pas tout de suite : YouTube, Discovery, Display, mots-clés génériques, Performance Max bien guidée.
C’est la conséquence logique d’un monde où la recherche est informée, la considération s’allonge et où le digital ressemble moins à un tunnel et plus à une randonnée ponctuée de haltes. Du point de vue SEO, d’ailleurs, l’intention derrière « conversions indirectes » est claire : comprendre, localiser, interpréter, puis décider. Rien de plus opérationnel.
La définition qui sert au quotidien
Une conversion indirecte, c’est une conversion finale : un achat, une inscription, une prise de rendez-vous, une demande de démo, à laquelle une interaction payante a contribué sans être l’interaction immédiatement précédente. Autrement dit : votre annonce a aidé à convertir, mais le dernier pas s’est fait par un autre canal ou un autre clic. Ce n’est pas anecdotique : dans des cycles d’achat plus longs, c’est même la norme.
Imaginez : le lundi, on clique votre annonce « logiciel RH pour PME ». On lit deux pages, puis on repart. Le jeudi, on revient via le SEO sur un article « comment automatiser l’onboarding ». On télécharge un livre blanc, on est nurturé, on revient par un accès direct et on prend un rendez-vous. Au bilan, Google Ads sait qu’il a participé à la décision. La conversion ne lui revient pas « en direct », mais il obtient ce petit badge d’assist : conversion indirecte. Et ce badge pèse lourd quand il s’agit de répartir des budgets.
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Pourquoi cet indicateur change la discussion au comité budget
Les conversions directes rassurent. Elles cochent la case : dépense → conversion → bravo. Les conversions indirectes changent la conversation : elles remettent en lumière les campagnes qui préparent les victoires. Si votre Search marque affiche des chiffres mirobolants, c’est souvent parce qu’un autre levier a créé la demande. Si vous coupez trop vite le générique parce qu’il « ne convertit pas », vous tarissez la source. En tant que dirigeants et C-level, vous n’êtes pas intéressés par la beauté des courbes, mais par la croissance rentable. Or la rentabilité ne se joue pas uniquement à la dernière passe.
C’est là que l’attribution data-driven devient la meilleure alliée des conversions indirectes. Ce modèle répartit le crédit en fonction de la probabilité d’avoir aidé. Il est imparfait, bien sûr (tout modèle l’est), mais il raconte une histoire plus proche de la réalité des parcours : une histoire d’orchestration, pas de sprint isolé.
Lire l’indicateur avec intelligence
On pourrait brandir la bannière des conversions indirectes comme un permis de dépenser. Surtout pas. Un volume élevé d’assists ne signifie pas que tout va bien, il signifie qu’une partie de votre mix influence la décision. La question utile n’est pas « combien d’assists ? », mais « quels assists font vraiment progresser un prospect vers la décision, au meilleur coût d’opportunité ? »
Pour le comprendre, on arrête de naviguer à la colonne unique. On regarde les rôles : les formats vidéo qui installent un univers, les mots-clés génériques qui orientent le problème, les requêtes solution qui affinent le besoin, le remarketing qui rassure, la marque qui achève. On se donne du temps : sept à trente jours en retail simple, soixante à quatre-vingt-dix en B2B. On s’oblige à corréler les courbes marketing avec le réel business : MQL, SQL, pipeline, revenue, marge. Et on garde l’œil sur la cohérence créative : la meilleure conversion Google Ads reste celle qui tient sa promesse de l’annonce à la page, de la page au sales call.
Ce que les conversions indirectes vous apprennent sur votre funnel
Elles ne vous diront pas « fais plus de YouTube » ou « coupe cette campagne ». Elles vous soufflent quelque chose de plus subtil : où votre histoire emporte, où elle décroche, où elle convainc à retardement. Si un prospect voit votre vidéo, revient par une requête générique, puis vous retrouve sur une requête solution, vous avez tissé un fil. Ce fil vaut de l’or. Les conversions indirectes sont la manière imparfaite, mais concrète, d’en mesurer la tension.
Dans la pratique, on observe trois cas récurrents :
- Le haut de funnel mal compris : YouTube affiche peu de conversions directes, on l’accuse de mollesse. Pourtant, les conversions indirectes explosent chez les audiences exposées, et la recherche de marque gagne en volume. Conclusion : la vidéo nourrit la demande, c’est son job.
- Le générique « pas rentable » : en last-click, il coûte. En lecture d’assist, il apparaît dans la majorité des chemins gagnants. Conclusion : ajuster les enchères, affiner les segments, améliorer les accroches et ne pas couper.
- Le remarketing omniprésent : il ramasse la mise et fait croire qu’il porte tout. En regardant les assists, on comprend qu’il est l’ultime coup de pouce : utile, mais dépendant de la qualité de l’amont. Conclusion : équilibrer, au lieu d’hypertrophier.
B2B : le royaume des conversions indirectes
Si vous vendez un logiciel, un service RH, un outil data, une solution industrielle, votre cycle d’achat ressemble à ça : comités, comparatifs, ROI, sécurité, juridique. Les conversions indirectes deviennent alors une boussole : elles montrent que vos campagnes n’ont pas « échoué », elles ont installé, éduqué, rassuré. Un livre blanc lu à J-15, une vidéo 30 secondes à J-22, un cas client à J-5 : additionnez les preuves, vous obtenez la décision.
Branchées sur votre CRM (HubSpot, Salesforce, Pipedrive…), elles gagnent en puissance. Quand un assist Google Ads se corrèle à des opportunités créées, à une progression dans le pipeline ou à un cycle de vente plus court, vous avez des arguments en béton au comité.
Comment traduire l’indicateur en décisions budgétaires sans se perdre en tableaux
La tentation, c’est de multiplier les dashboards. Résistons-y, privilégions un principe de gouvernance simple et donc robuste.
- Donnez un rôle clair à chaque campagne. Dites-le noir sur blanc : « inspire », « oriente », « convertit ». Ce contrat moral vous empêche de juger YouTube comme un mot-clé de marque ou d’exiger d’un générique qu’il signe à la première poignée de main.
- Surveillez la présence dans les parcours gagnants. Pas besoin d’un algorithme maison : si dans vos chemins qui aboutissent, telle campagne apparaît fréquemment, elle mérite une place, si elle brille par son absence, questionnez.
- Réallouez par paliers. +10 à +20 % sur les leviers qui aident beaucoup, –10 à –15 % sur ceux qui aident peu au prix fort. Laissez au système le temps d’apprendre, surtout en google ads automatisé.
- Racontez la même histoire partout. La cohérence créative est une variable d’attribution déguisée : une promesse claire en annonce, prolongée par une landing utile, puis par un follow-up commercial qui ne détricote pas l’effort fait auparavant. On sous-estime à quel point la narration stabilise les performances.
Les limites des conversions indirectes
Oui, Google Ads reste juge et partie de sa mesure, comme toute plateforme. Oui, les conversions indirectes ne valent que dans le cadre d’un modèle : changez la fenêtre, la granularité, la donnée CRM et l’histoire varie à la marge.
L’intelligence, ici, consiste à trianguler : plateformes, GA4, CRM. Quand les courbes racontent des choses compatibles, vous tenez un fait robuste. Quand elles se contredisent, vous avez un chantier : balises, déduplication, nomenclature, fenêtres d’attribution. Ce chantier, par expérience, paye toujours.
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Raconter ça à la finance
La métaphore sportive fonctionne très bien : la conversion Google Ads « marque » au dernier geste, les campagnes d’amorçage « construisent » l’action. Si vous ne financez que les buteurs, vous manquez de ballons jouables. Si vous ne financez que les milieux, vous ne marquez pas. Et si vous changez la composition toutes les semaines, vous ne gagnez jamais deux matchs d’affilée.
Ce que vous pouvez faire dès maintenant, sans révolution interne
Avant de lancer trois chantiers structurants, faites simple : ouvrez vos tableaux de campagnes, affichez les colonnes conversions indirectes, observez ce qui surprend. Ouvrez les rapports de chemins d’attribution : quels sont les duos et trios qui reviennent quand ça convertit ? Allez sur GA4, regardez le « time lag » : combien de jours s’écoulent entre première interaction et conversion ? Ensuite, retournez sur vos pages : annonce → landing → preuve sociale → appel à l’action.
Vous voulez un test à faible risque ? Ajoutez une campagne vidéo courte : claire, orientée problème → solution, qui reprend la promesse exacte de vos pages, puis suivez son influence sur la recherche de marque et sur les conversions indirectes du compte. Deux mois plus tard, venez comparer.
FAQ
Les conversions indirectes gonflent-elles artificiellement mes résultats ?
Non. Elles n’augmentent pas le nombre de conversions, elles répartissent le mérite. Si vous reliez votre CRM et dédupliquez correctement les événements, vous obtenez une vision propre : une conversion reste unique, l’assist raconte son histoire en marge.
Faut-il activer l’attribution data-driven pour en profiter pleinement ?
C’est fortement recommandé. La DDA donne un contexte plus fidèle au rôle des leviers d’amorçage et de considération. Laissez-la vivre au moins 4 à 8 semaines avant d’en tirer des conclusions, surtout si vos volumes sont modestes.
Comment prouver la valeur d’une campagne qui « n’apporte » que des assists ?
En reliant trois éléments : présence récurrente dans les parcours gagnants, baisse du coût par assist à mesure qu’on optimise, et corélation avec des métriques CRM (opportunités créées, revenus). Si les trois avancent dans le même sens, la valeur est tangible.
Est-ce pertinent pour Performance Max ?
Oui, parce que PMax est caméléon : parfois finisseur, souvent co-pilote. Les conversions indirectes aident à comprendre où PMax s’insère réellement dans vos chemins, et donc comment l’alimenter (signaux d’audience, flux, créations) au lieu d’en faire une boîte noire.
Quelle fenêtre d’attribution choisir ?
Alignez-la sur le temps de décision réel. En retail simple : 7 à 30 jours. En B2B ou services impliquants : 60 à 90 jours. Trop court, vous sous-valorisez l’amont ; trop long, vous brouillez les responsabilités.
