Cas d’école de la performance pilotée à la rentabilité
La célèbre marque qui révolutionnait le caleçon en France il y a 40 ans compte plus d’une corde à son arc :
- Plusieurs gammes, du sous-vêtement au pyjama en passant par le maillot de bain.
- Des collections amusantes aux imprimés humoristiques et qui changent à toutes les saisons et même en fonction de l’actualité (ex Roland Garros).
- Un point d’honneur sur la qualité : du coton issu de l’agriculture biologique, du pilou des Vosges. Des produits conçus pour durer.
- 40 boutiques en France : 30 succursales, 7 affiliés; 3 magasins d’usine et plus de 250 magasins multimarques. Le digital représente plus de 30% du CA.
Donutz Digital accompagne la marque sur Google depuis 2020. Cette année-là, il boostait les revenus de 96% YoY grâce à un investissement search maîtrisé ainsi que l’introduction de campagnes de DSA et shopping. Depuis 4 ans, nous les accompagnons sur ce levier ainsi que sur les SMA (social media marketing), sur la plateforme Meta.
Depuis le second semestre de 2021 et selon une étude Fevad/IFM/Kantar, les retombées post-covid se font sentir sur le marché de l’habillement avec une chute de -6,8% de ventes sur le premier semestre de 2023 vs 2019. La marque a plus que jamais un fort besoin de rationaliser ses investissements en digital pour rester rentable, le tout avec plusieurs enjeux pour la marque : Fêter ses 40 ans, lancer deux nouvelles gammes des produits (caleçons upcyclés et linge de maison) et recruter de nouvelles cibles grâce au caleçon suspensoir (produit iconique de la marque)..
LES RÉSULTATS : nous avons baissé les coûts media de -6% tout en augmentant le revenu des plateformes de +15% par rapport à 2022.
Quelles ont été les clés du succès ?
En search sur Google, une structure moderne et allégée ainsi que les Pmax et campagnes shopping ont permis de solidifier les performances avec +11% du CA sur Google et +79% sur Bing.
En social media marketing sur Meta, une stratégie d’acquisition et de fidélisation payantes car le CA en hausse de 18% malgré les budgets en baisse.
Les investissements ont été diversifiés sur d’autres plateformes (Bing, Pinterest) et d’autres pays (Belgique, Suisse, Luxembourg) afin de cibler une audience plus large.
Travailler la notoriété et la considération d’une cible affinitaire et en recherche de produits pour le produit iconique de la marque : Le caleçon suspensoir ! Avec 8,4M d’impressions et 530000 vues, la campagne fut également un succès puisqu’elle a généré des nouveaux abonnés et même des conversions.
Un résultat positif et un pari remporté : toutes les plateformes sont plus rentables qu’en 2022.
Bonus : un travail de tracking réalisé par nos experts Donutz a permis une forte amélioration de lecture des résultats grâce à un outil de reporting ainsi que des optimisations sur GA4.