Bing Ads : guide pratique pour un Search rentable

Chez Donutz Digital, on adore tester de nouveaux leviers pour dénicher de la croissance, surtout quand vos volumes sur Google plafonnent et que votre marché mérite d’être élargi. Une exploration qu’on recommande souvent : bing ads, surtout pour un client B2B. Sur le papier, l’idée est simple : aller chercher une audience qualifiée moins exposée à la concurrence, capitaliser sur les environnements Microsoft, et profiter d’outils de ciblage différenciants. Dans la vraie vie, c’est un peu plus… sportif. Plateforme qui évolue vite, réglages pas toujours là où on les attend, et une tendance (trop) enthousiaste à pousser du display quand on veut du search.

Ce retour d’expérience réécrit et optimisé vous partage n case study : ce qui s’est passé, pourquoi, comment l’éviter, et surtout comment faire de Bing Ads un vrai complément rentable à Google Ads quand on est dirigeant de TPE/PME, CMO, C-level. On garde toutes les infos essentielles, on structure proprement, et on ajoute des tips concrets.

Le contexte : quand Bing devient un vrai pari business

Notre client fonctionnait correctement sur Google Ads, mais le volume plafonnait. Pour élargir le bassin d’audience, notamment en B2B, où l’écosystème Microsoft (Windows, Edge, Bing, Outlook, MSN) pèse, nous décidons d’activer bing ads (oui, la plateforme s’appelle désormais Microsoft Advertising, mais tout le monde dit encore « Bing Ads », on vous voit 😉).

Objectif : campagnes Search prioritairement, complétées par un test Display maîtrisé. Paramétrage propre, structure par intent, mots-clés exacts et expression, conversion tracking et UET (tag Microsoft) bien en place, import GA4 vérifié. Bref, la base est solide.

Pourquoi Bing pour un acteur B2B ?

• Une part d’audience professionnelle plus présente, portée par l’usage d’Edge et l’écosystème Microsoft dans les entreprises.
• Des coûts parfois inférieurs à Google sur certaines thématiques (mais pas toujours, on y revient).
• Des options de ciblage uniques liées à LinkedIn (selon les pays), qui permettent de viser des fonctions, secteurs, tailles d’entreprise.

Le hic : quand le Search ressemble trop à du Display

Le lancement est propre, la diffusion démarre. Et très vite, un signal clignote au tableau de bord :

• Un CPC moyen à 0,15 €, quand l’équivalent Google est autour de 6 €.
• Sur GA4 : temps de session moyen = 4 secondes, taux de rebond stratosphérique.

Vous avez deviné : ce n’est pas du search. C’est du Display qui s’invite sans qu’on l’ait explicitement demandé, ou, pour être plus exact, des inventaires d’audience activés par défaut qui font exploser le volume… au détriment de la qualité.

Diagnostic express

Le rapport des termes de recherche semblait correct (les bons mots-clés étaient bien là), mais c’est en allant dans Rapports > Rapports sur les URL qu’on a vu l’éléphant dans la pièce : des diffusions sur des sites éditeurs, typiques du display/audience network. Résultat : 50 € partis en quelques heures sur du trafic sans valeur.

On contacte le support bing ads, qui confirme la situation et approuve un refund (la configuration étant jugée trompeuse pour un utilisateur qui pense lancer uniquement du Search). Le support signale aussi des pistes d’optimisation… et des limites géographiques sur certaines fonctionnalités.

Pourquoi ça arrive et comment l’éviter

Bing ads (Microsoft Advertising) a intérêt à maximiser la diffusion. Jusqu’ici, rien d’anormal. Mais l’interface a parfois tendance à activer ou réactiver des inventaires au-delà du Search strict. Résultat : si vous ne vérifiez pas très précisément les cases et sous-menus, vous pouvez financer des emplacements display que vous n’avez pas anticipés.

Les points d’attention dans l’interface

• Réseau de recherche vs. réseau d’audience : assurez-vous que seul le réseau de recherche est actif quand c’est votre intention initiale.
• Partenaires de recherche : parfois très utiles, parfois très bruités. Testez avec/sans, comparez les CTR et les taux de conversion.
• Emplacements / Publisher reports : sous Rapports, ouvrez le rapport d’URL de diffusion. Si vous voyez beaucoup d’éditeurs tiers non pertinents, vous êtes probablement sorti du search pur.
• Import Google Ads (si vous l’utilisez) : certaines options de réseau peuvent être mappées différemment. Ne supposez jamais l’équivalence exacte.
• Campagnes « intelligentes » ou recommandations « one-click » : pratiques, oui, mais pas neutres. Lisez les descriptions de portée.

La checklist « Search pur »

• Campagne Search dédiée (pas de mélange avec Audience/Display).
• Réseau d’audience désactivé si non souhaité.
• Partenaires de recherche : commencer OFF, tester ON ensuite si besoin.
• Rapport d’URL monitoré dès les premières 24/48h.
• Listes d’exclusions d’emplacements connues et régulièrement enrichies.
• Suivi GA4 + UET cohérent (source/medium, temps moyen, événements d’engagement).

Les avantages… et leurs limites

L’un des attraits majeurs de bing ads réside dans les intégrations LinkedIn (profession, industrie, taille d’entreprise) qui permettent de pondérer vos enchères sur des segments B2B très concrets. Pour un CMO, c’est quasiment la promesse d’un ciblage ABM « light » directement dans la recherche payante.

Mais, et c’est important, au moment de notre test, ces options n’étaient disponibles qu’aux États-Unis selon le support. Rien de rédhibitoire : la plateforme reste pertinente, à condition d’adapter votre plan de bataille.

Stratégie recommandée : faire de Bing un vrai relais de croissance

Quand on pilote un budget marketing avec des enjeux de ROI, on doit éviter deux écueils : surpromettre et sous-exploiter. Voici notre approche pour exploiter bing ads de façon saine et scalable.

1) Commencer par un Search vraiment propre

• Structure par intent (marque / non-marque / concurrence / pain points).
• Match types maîtrisés : exact + expression en priorité ; large avec prudence et listes d’exclusions robustes.
• Annonces : RSA + 2 ETA importées si vous en avez (pour tester la stabilité des messages). Pensez Extensions (sitelinks, callouts, extraits de site, prix si pertinent).

2) Définir des garde-fous réseaux

• Audience/Display : OFF au démarrage si l’objectif est la capture d’intent.
• Partenaires de recherche : OFF, puis AB test sur un groupe miroir ON pour mesurer l’incrément réel (CPC, CTR, conv.).
• Listes d’exclusions : créez une liste partagée d’éditeurs à exclure, et enrichissez-la dès qu’un site génère un taux d’engagement anormalement bas.

3) Mesurer la qualité, pas seulement le volume

• Côté GA4 : suivez engagement time, pages/session, scroll, événements clés (micro-conversions) en plus des conversions finales.
• Côté CRM : faites remonter la source/medium et comparez lead-to-opportunity et win rate par canal. Un clic pas cher n’a aucune valeur s’il ne devient jamais opportunité.

4) Assumer des seuils de décisions clairs

• Coupez tout groupe d’annonces qui cumule : CPC très bas + engagement famélique + 0 signaux aval (formulaires, démos, appels qualifiés).
• Réallouez vers les ad groups/keywords qui génèrent des signaux de qualité.
• Testez l’ouverture progressive : partenaires de recherche, puis petites incises d’audience avec des CPA cibles stricts.

5) Process de revue hebdo

• Rapport Search Terms : nouvelles requêtes à ajouter en exact ou exclure.
• Rapport d’URL éditeurs : vérifiez qu’aucun inventaire non souhaité ne s’est réactivé.
• Alertes : mettez en place des seuils (ex : si CPC < 0,30 € ET engagement < 10 s → revue urgente).

Benchmarks, attentes et réalité

Repartons de l’observation choc : CPC moyen à 0,15 € vs. 6 € sur Google, mais 0 valeur business derrière. Le message n’est pas « Bing ads c’est mauvais », le message est : un CPC bas n’est pas un KPI, c’est un signal. Ce qui compte, c’est :

• La qualité de session (engagement time, profondeur, micro-conversions).
• La qualité CRM (qualification, rendez-vous, opportunités, revenus).
• La stabilité des perfs dans le temps (éviter l’effet yoyo d’un inventaire réseau opportuniste).

Bien paramétré, bing ads peut offrir :

• Un CPA comparable à Google sur certains intents.
• Des impressions incremental sur des requêtes pro.
• Une part d’opportunités nettes que vous n’auriez pas captées ailleurs.

Comment Donutz peut vous aider

Notre promesse est simple : un plan d’acquisition pragmatique, orchestré pour délivrer des opportunités réelles. Sur bing ads, on vous accompagne sur :

• Audit express de vos campagnes et réseaux activés (Search/Audience).
• Nettoyage (listes d’exclusions, match types, partenaires de recherche).
• Instrumentation (GA4, UET, mapping CRM, scoring de leads).
• Expérimentations encadrées (AB tests, budgets limités, seuils d’arrêt).
• Reporting orienté revenu (pas de vanity metrics).

Envie d’un diagnostic ? Passez nous voir sur le site de Donutz Digital et contactez-nous, on adore mettre les mains dans le cambouis.

FAQ

Comment savoir si mes campagnes Search Bing diffusent en Display sans que je m’en rende compte ?

Consultez Rapports > Rapports sur les URL : si vous voyez une liste de sites éditeurs (et non des pages de résultats), vous êtes sur du display/réseau d’audience. Croisez avec GA4 : temps de session très bas + rebond élevé = alerte. Pensez à désactiver le réseau d’audience et à exclure les éditeurs non pertinents.

Les CPC très bas sur Bing Ads sont-ils forcément une bonne nouvelle ?

Non. Un CPC anormalement bas peut signaler une sortie du Search vers des inventaires moins qualifiés. Mesurez la qualité d’engagement, les micro-conversions et, au final, la valeur CRM (opportunités, revenus). Si la valeur n’est pas là, coupez.

Les options de ciblage LinkedIn sont-elles disponibles en France/Europe ?

Au moment de notre test, le support nous a indiqué que ces options étaient limitées aux États-Unis. La disponibilité peut évoluer, mais n’en faites pas un prérequis. Construisez d’abord une exécution Search solide avec des audiences first-party.

Dois-je activer les partenaires de recherche sur Bing ?

Testez. Démarrez sans partenaires pour établir un benchmark qualité, puis ouvrez un groupe miroir avec partenaires ON. Comparez CTR, CPC, taux de conversion et qualité CRM. Conservez uniquement si l’incrément est rentable.

Comment structurer une montée en puissance saine sur Bing Ads ?

1. Search pur verrouillé.
   2. Partenaires testés en miroir.
   3. Exclusions renforcées.
   4. Audiences (remarketing/clients) avec enchères maîtrisées.
   5. Reporting business hebdo. Chaque étape doit prouver sa valeur avant d’augmenter les budgets.