“Au centre de la difficulté se trouve l’opportunité” – Albert Einstein.
Les paroles de sagesse de notre vieux Albie peuvent sembler un peu optimistes pour le moment, mais il y a certainement des mesures qui peuvent être prises pour garder un peu de vie dans votre campagne de Google Ads.
Bien sûr, il n’est pas possible pour l’instant pour toutes les entreprises de tous les secteurs d’activité d’aller de l’avant avec des campagnes Google Ads. En effet, certains clients de Donutz Digital ont déjà temporairement interrompu toutes leurs dépenses de marketing numérique en attendant que la crise se calme.
Mais d’autres sont dépendantes des campagnes de Google Ads pour générer des ventes. Pour certains, c’est un robinet qui ne peut pas être fermé, même en ces temps difficiles. Oui, il faudra peut-être réduire les budgets. Certaines activités peuvent devoir être interrompues, pour plus d’efficacité.
Pour les entreprises qui se trouvent dans une situation où les campagnes Google Ads sont appelées à se poursuivre, voici nos conseils pour obtenir de bons résultats en cette période d’incertitude.
Ne faites pas de pause, baissez vos cpc.
Pour économiser le budget, la tentation est grande d’interrompre vos campagnes. Mais, une fois qu’une campagne est mise en pause, elle ne va évidemment rien apporter en opportunités. Lorsque le robinet est fermé, l’eau cesse de couler.
Et si vous laissiez le robinet couler légèrement au lieu de tout couper ? Dans votre situation, la réduction drastique des dépenses peut être la bonne chose à faire. Une meilleure façon d’y parvenir, tout en permettant la génération de ventes ou de pistes, est de réduire considérablement vos enchères, plutôt que d’interrompre complètement vos campagnes.
Pensez-y : si un nombre important de vos concurrents arrêtent leurs campagnes, le coût moyen par clic (CPC) va baisser. Potentiellement d’une part considérable. Si vos campagnes sont mises en pause, vous n’êtes pas en mesure d’en tirer profit. En fait, dans ce scénario, vous contribueriez à la baisse du CPC dans l’ensemble du secteur. Un concurrent qui ne ferait pas de pause pourrait en tirer profit.
Donnez plutôt à vos campagnes la possibilité d’en tirer avantage. Même si cela implique de baisser vos enchères de 90 % pour atteindre un chiffre bien inférieur aux CPC moyens établis. Ce faisant, même si le volume des clics sera faible, tous ceux qui arriveront seront bon marché. S’ils convertissent par la suite, le rendement sera très positif.
En fin de compte, quelqu’un dans votre secteur va bénéficier de clics moins chers. Laisser les campagnes en cours, avec des enchères et des budgets réduits, vous donne un petite longueur d’avance, non négligeable dans ce contexte de crise. Ce n’est pas le cas si vous désactivez complètement les campagnes.
Désactiver les smart bidding basés sur la conversion
Les options Smart Bidding de Google Ads se renforcent de jour en jour. Beaucoup d’entre vous utilisent peut-être à bon escient des outils tels que le CPA cible (coût par acquisition), le ROAS cible (retour sur investissement publicitaire) et la maximisation des conversions.
Cependant, l’incapacité de l’algorithme à gérer les changements à grande échelle constitue un angle mort important pour les stratégies d’enchères intelligentes basées sur la conversion. Dans le contexte de crise actuel, le volume des conversions risque de diminuer dans de nombreux secteurs, de même que les clics et les impressions. Il est peu probable que votre stratégie d’enchères intelligente puisse gérer ce changement avec aisance.
Pour obtenir les meilleurs résultats au cours de la période à venir, envisagez de passer au CPC manuel pour l’instant ou adoptez d’autres stratégies d’enchères intelligentes telles que le Target Impression Share ou le Maximise Clicks – en fonction de vos KPI.
Focus sur le traffic du bas de l’entonnoir de vente.
Parmi les annonceurs qui ont la chance d’être en mesure d’engager des dépenses dans le cadre de Google Ads, il est probable qu’une réduction du budget soit nécessaire.
Si c’est le cas, la première chose à faire est d’interrompre toute campagne de notoriété dans la partie haute de l’entonnoir de vente. Les exemples évidents seraient les campagnes YouTube et Display. À un moment comme celui-ci, ces campagnes ne devraient pas prendre le budget des campagnes de liens sponsorisés dans le Search, donc la partie basse de l’entonnoir.
Concentrez votre budget sur les campagnes qui apportent des conversions et gardez les stratégies de notoriété en réserve pour quand les choses se normaliseront à nouveau.
S’adapter à l’actualité
Vos clients ont été touchés par l’épidémie de coronavirus. Votre entreprise aussi. Prenez le temps d’adapter le texte de vos annonces et de votre page d’accueil, afin de refléter les changements de votre secteur d’activité provoqués par l’actualité. Si vous disposez d’éléments rassurants, tels que des garanties, des remboursements ou des annulations gratuites, c’est le moment de les mettre en évidence dans vos messages publicitaires et sur votre site web.
Donutz aime beaucoup Ulysse. Ulysse est une startup qui vend des billets d’avion et des services autour de la réservation. Plutôt que de subir la crise, ils ont été proactifs en fournissant à leurs utilisateurs des informations pertinentes et en temps réel sur la situation de COVID-19. Cette créativité a été récompensée sur les réseaux sociaux par des centaines de partages, leur permettant de travailler sur leur notoriété.
Conclusions
Il existe encore des possibilités de réussir sur Google Ads, malgré la crise actuelle. Pour résumer :
- Enchérissez bas, afin de bénéficier de clics moins chers. Ne suspendez pas vos campagnes, car vous serez alors hors course et vous donnerez aux concurrents la possibilité de gagner ces CPC moins chers.
- Même si le volume est susceptible de diminuer, les rendements pourraient être très intéressants avec un modèle d’enchères basses.
- Les stratégies d’enchères intelligentes basées sur la conversion risquent d’être perturbées par les changements soudains d’impression, de clics et de conversions. Pensez à passer au CPC manuel, au taux d’impression cible ou à la maximisation des clics.
- Si le budget doit être réduit, diminuez les dépenses sur Display, YouTube et les mots-clés en haut de l’entonnoir. Doubler le budget des campagnes qui génèrent des conversions.
- Si votre service est affecté ou modifié par l’actualité, reconnaissez cette situation exceptionnelle sur votre page d’accueil et dans le texte de vos annonces.
- Insistez sur les éléments rassurants tels que les garanties, les remboursements et l’annulation gratuite.
Si vous avez besoin d’aide, n’hésitez pas à vous tourner vers une agence google ads. Et si vous êtes accompagné.e par Google, attention de bien dissocier le pitch commercial, des recommandations stratégiques. Si un conseiller vous fait partir sur du smart bidding, réfléchissez bien et faites des tests avec des budgets limités.
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Article écrit par: Robbie
Traduit par: MJ
